Fare la spesa consapevolmente

di Andrea Frullini

Ebbene sì, i risultati si vedono (finalmente!), riuscite a spingere quel carrello della spesa, zeppo di borse, con insospettata disinvoltura, grazie alle due corsette settimanali e all’ora di palestra che vi obbligate a fare (- se no, i soldi dell’iscrizione li ho proprio buttati -). Riponete le cinque buste stracolme nel baule della vostra berlina (- strano mi sembrava più ampio, forse devo mettere qualcosa sui sedili -) e un po’ catatonici vi dirigete a posare il carrello recuperando, sovrappensiero, l’euro lasciato in “ostaggio”; infine ritornate verso la vostra vettura e pensate – Ma ho speso 200 Euro ed ero entrato per comprare solo l’insalata e la carta igienica! -. Questa è la classica esperienza che tutti noi abbiamo fatto, recandoci in un supermercato.

A parte quella piccola percentuale di consumatori consapevoli e attenti, che programmano la loro spesa con attenzione certosina, forti della loro lista cartacea stretta in mano, tutti noi in parte ricadiamo nelle raffinate tecniche del merchandising, in altre parole l’insieme delle strategie che regolano il comportamento di chi vuole acquistare. Oggigiorno quando dobbiamo acquistare articoli alimentari, e non solo, ci rechiamo in un ipermercato, o in un centro commerciale.

Difficile che si vada in vari negozietti specializzati per genere, anche perché tendono a scomparire, i mercati rionali per la frutta e verdura rimangono i luoghi migliori, ma vuoi la penuria di parcheggio nelle vicinanze, o il giorno in cui sono allestiti, che non sempre coincide con il nostro per disponibilità, quasi sempre questi luoghi li disertiamo. E allora avviene l’inevitabile, ci rechiamo in uno dei tanti centri della grande distribuzione (leggi super/ipermercato, centro commerciale, iperstore ecc) e acquistiamo quello che ci serve; ma soprattutto quello che non ci serve.

Questi luoghi, i supermercati, sono costruiti e studiati affinché l’acquirente, trovi tutto quello di cui necessita, offrendo un’amplissima scelta di generi e marchi, in più, grazie a mirate tecniche di marketing, si cerca di stimolare e soddisfare anche acquisti non così ragionati, quelli per così dire impulsivi. Probabilmente ormai è cosa risaputa, ma la progettazione di un centro per la grande distribuzione è la somma di numerose valutazioni, dall’illuminazione al layout, dalla disposizione delle merci alla musica che è diffusa, dai percorsi che si costringe a fare al consumatore, tutto è studiato con la dovuta attenzione.

L’obiettivo è di portare il consumatore ad acquistare più di quello che realmente gli necessita. Ecco quindi che gli articoli freschi come la frutta e la verdura sono posti all’inizio del percorso di acquisto, così da stimolarci con colori e profumi; la freschezza degli ortaggi invoglia a cucinare, inevitabilmente i colori della frutta stimolano la vista innescando e attivando tutta una serie di recettori, dall’olfatto alle ghiandole salivari, che immancabilmente aumentano il nostro desiderio di possesso di quel tale frutto o verdura che sia. Retaggi atavici dei nostri antenati preistorici, che in primo luogo erano più che altro “raccoglitori” e non coltivatori o cacciatori, sono da tenere in buona considerazione.

Il percorso che inevitabilmente ci viene “suggerito” prima di raggiungere le casse dove pagare, contempla tutta una serie di strategie utili a portarci ad acquistare cose che non avevamo intenzionalmente previsto. Così la disposizione degli articoli e la loro sistemazione, influenza l’acquirente; al centro delle cosiddette ”gondole”, gli scaffali che contengono le merci, troveremo i prodotti più cari, quelli ad altezza dello sguardo, mentre quelli meno cari il cosiddetto “primo prezzo”, li troveremo in basso e quelli con ridotto margine di ricavo saranno posti in alto. Prima di arrivare alle acque minerali, dovremo percorrere l’intera lunghezza del supermercato, esponendoci così alla vista d’innumerevoli prodotti, immancabilmente qualche articolo attirerà la nostra attenzione. Se il cliente rimane per più tempo all’interno della struttura, aumenta il suo tempo di contatto con la merce posta in vendita e aumenta di conseguenza la possibilità di eventuali acquisti.

Gli articoli di prima necessità, quali ad esempio latte, uova, o zucchero, 4spesso sono posti vicino alle casse, o comunque difficili da trovare, mai all’ingresso, così il cliente che li cerca, compie percorsi vari che aumentano il suo tempo di permanenza all’interno del supermercato, rendendolo più vulnerabile ai cosiddetti acquisti impulsivi. Alcuni esercizi dispongono i prodotti seguendo un ordine di complementarità, così che per associazione, vista la vicinanza, si tenda ad acquistare entrambi i prodotti; è abbastanza usuale trovare marmellate o confetture vicino a fette biscottate e scatole di pasta vicino a sughi pronti.

Anche la musica all’interno dell’ipermercato, è studiata in modo che possa allietare la nostra esperienza d’acquisto, non sarà mai ad un volume così alto da infastidirci, ma neanche così entusiasmante da distrarci dai prodotti, insomma ci accompagnerà con discrezione annullando il possibile silenzio che potrebbe innescare alcune riflessioni. Il consumatore è studiato, condotto all’acquisto in mille modi, è supportato e indubbiamente invogliato. Così i cestini, quelli che tenevamo con la mano per contenere la nostra spesa, sono dotati di rotelline affinché si possano riempire oltre misura senza affaticarci, e di riflesso i carrelli sono tutti molto grandi, capienti, in modo che qualunque impulso di acquisto possa comunque trovare il posto per essere contenuto. L’esperienza di acquisto deve essere piacevole, leggera, addirittura divertente e così i parcheggi sono ampi e gratuiti, l’illuminazione è ricca, le corsie tra i reparti sono ampie, molto ben aerate. Infine davanti alle casse troveremo ogni genere di caramelle e chewing gum per la gioia dei nostri frugoletti, che sono tra gli acquirenti più impulsivi come sanno bene i guru del marketing.

Fare la spesa è una cosa inevitabile, ma è bene riflettere su come la facciamo e quale sia la condotta più appropriata. Conoscendo i vari escamotage che le tecniche di vendita adottano per indurci all’acquisto, possiamo sottrarci a numerosi tranelli che immancabilmente ci portano ad acquistare cose di cui a mente fredda non sentiamo realmente la necessità. Innanzitutto è bene individuare le cose che ci necessitano veramente; esse possono essere beni primari e assolutamente indispensabili (quali per esempio frutta o verdura), ma possono anche essere prodotti, per così dire più voluttuari (come merendine o dolciumi) ma l’importante è che siano scelti con consapevolezza e non in preda ad un impulso.

Allora, ben venga la vecchia lista della spesa che ogni tanto ancora si vede in mano a qualche consumatore, veramente consapevole. Andare a fare acquisti, soprattutto di generi alimentari a stomaco vuoto, magari prima di cena, è un grosso errore, il nostro corpo sarà allettato da colori, forme e odori che ci porteranno ad acquistare più del dovuto: la cosiddetta “acquolina” è più subdola di quel che pensiamo. Valutare sempre bene i prodotti in offerta, accertandosi che il prezzo al kilo o al litro sia veramente conveniente. Evitare di fare una grossa e unica spesa, acquistando quantità enormi di prodotto, acquisti di questo tipo inevitabilmente portano a sprechi; oltre alla grande quantità che spesso non si riesce a consumare, s’innesca anche il cosiddetto “momento di stanca” in cui il prodotto che abbiamo, ci stufa e non alletta più e inevitabilmente viene accantonato, per finire nella stragrande maggioranza dei casi nella spazzatura. E’ meglio recarsi più volte e acquistare piccole quantità, commisurate alle nostre reali esigenze. Saper individuare quello che davvero vogliamo portare a casa, quello che accantoneremo nella nostra dispensa, i prodotti che realmente vogliamo trovare nel nostro frigorifero, è il vero punto di arrivo per un consumo consapevole e testimone di un percorso di acquisto cosciente e  veramente libero.